La curva della notiziabilità. Il caso dei cannoni Demaclenko
Lavorando sul lancio di prodotti tecnologici ho trovato spesso un’analogia tra la curva elaborata da Gartner per spiegare l’«Hype Cycle» dell’innovazione e la notiziabilità di un prodotto, un servizio o una scoperta scientifica, nei confronti del sistema dei media. Si tratta di un tema fondamentale per chi si occupa della comunicazione di aziende hi-tech, siano esse multinazionali o startup. All’innesco dell’innovazione si ha un «flame» di visibilità cui segue solitamente una fase di rapida caduta in quella che si chiama la «depressione della disillusione» e poi una lenta risalita, solitamente nel momento in cui l’innovazione fa il suo effettivo ingresso nel mercato: è proprio quello il momento in cui la strategia comunicativa va sostenuta da un piano editoriale di medio periodo, dove il progetto deve trasformarsi esso stesso in un media.
Per questo uno degli obiettivi, difficili da centrare soprattutto quando si parla di startup a caccia di capitali, è quello di accorciare il più possibile il tempo che intercorre tra l’innesco dell’innovazione e il suo arrivo sul mercato. Operando in termini diversi, il rischio comunicativo è quello di ottenere una sovraesposizione che poi si scontra con l’indisponibilità dell’innovazione sul mercato (che sia fisico o della ricerca): una sorta di eterna attesa che genera disillusione.
Una best practice in questo senso è stato il lancio da parte di Demaclenko – azienda di Vipiteno che produce sistemi di innevamento e fa parte del gruppo Leitner – High Technologies Industries – del sistema per la sanificazione delle strade basato sull’utilizzo di cannoni sparaneve. Una notizia approdata su diversi media internazionali tra cui «The Guardian», «The Indipendent», «Abc News», «Die Welt» e tutti i principali media italiani. La strategia comunicativa, cui Blum ha collaborato in particolare nella fase di media relation, è andata di pari passo con la messa in opera del progetto industriale, in un dialogo continuo. Il primo comunicato stampa e il primo video sono stati realizzati in occasione dei test del sistema di sanificazione che l’azienda ha deciso di offrire gratuitamente ai comuni dell’Alto Adige. Il secondo step è corrisposto con l’entrata in servizio del sistema in Val Gardena: anche in questo caso il push a livello internazionale è stato ottenuto con la realizzazione di un video emozionale, prodotto in casa da Demaclenko, distribuito poi su diversi canali. L’ottimo ritorno a livello internazionale ha consentito un ulteriore richiamo nazionale – terzo step – per sottolineare le milioni di visualizzazioni ottenute dal video in tutto il mondo. In una curva solitamente molto rapida nella sua discesa si è ottenuto così l’allungamento del picco di visibilità e il plateau che ci attende verrà puntellato dalle notizie che un sistema già in opera è in grado di fornire.
Tre le precondizioni necessarie all’operazione: avere davanti un partner autorevole in cui la funzione comunicativa sia a stretto diretto contatto con chi stabilisce le strategie aziendali; conoscere i gangli del sistema e le sue chiavi d’accesso; essere in sintonia con il mood dei media in quel preciso istante. Tre precondizioni necessarie, ma ricordiamolo, non sufficienti, per un buon risultato comunicativo.
Luca Barbieri
Giornalista e imprenditore, co-founder di Blum