Industry
27.04.2020
Fallstudie zu Demaclenko
Die Kurve des Nachrichtenwerts
Im Laufe meiner Tätigkeiten beim Launch technologischer Produkte bin ich immer wieder auf Parallelen zwischen dem Hype-Zyklus von Gartner und der Medienrealität gestoßen. Der Hype-Zyklus ist eine Kurve, die die Phasen der öffentlichen Aufmerksamkeit und Aktualität darstellt, die eine neue Technologie durchläuft. Sie gehört zu den Grundlagen eines jeden Unternehmens, das sich mit der Kommunikation von Hi-Tech-Unternehmen beschäftigt, egal, ob es sich dabei um internationale Konzerne oder Start-ups handelt. Die Visibilität von innovativen Ansätzen oder Produkten erlebt zunächst ein unmittelbares Hoch – den „Gipfel der überzogenen Erwartungen“ – bevor eine Phase eintritt, die sich „das Tal der Enttäuschungen“ nennt. Anschließend folgt wieder ein langsamer Anstieg, normalerweise sobald das Produkt tatsächlich auf den Markt kommt: Genau ab diesem Moment muss die Kommunikationsstrategie von einem mittelfristigen redaktionellen Plan gestützt werden, in dem das Produkt selbst zum Medium wird.
Daher muss der Zeitraum zwischen dem „technologischen Auslöser“ – dem ersten Schritt des Hype-Zyklus – und dem Markteintritt so klein wie möglich gehalten werden – was sich besonders bei kapitalsuchenden Start-ups als sehr schwierig erweist. Man riskiert sonst nämlich, dass die mediale Aufmerksamkeit schon gesättigt ist, bevor die Innovation überhaupt den Markteintritt getätigt hat. Es bildet sich eine Art ewige Erwartungshaltung, die unausweichlich in Enttäuschung mündet.
Ein Best-Practice-Beispiel in diesem Sinne war der Launch des Straßendesinfektionssystems mit Schneekanonen von Demaclenko, einem Unternehmen für Beschneiungsanlagen aus Sterzing/Südtirol der Leitner-Gruppe. Die Nachricht wurde von allen wichtigen nationalen und zahlreichen internationalen Medien aufgegriffen, unter anderem von „The Guardian“, „The Indipendent“, „ABC News, „Die Welt“. Die Kommunikationsstrategie, in der Blum besonders im Rahmen der Medienarbeit mitgewirkt hat, verlief parallel zur Umsetzung des Projektes, wobei der ganze Prozess von ständigem Austausch geprägt war. Die erste Pressemitteilung und das erste Video wurden im Zuge der Tests des Desinfektionssystems, das die Firma den Gemeinden Südtirols kostenlos zur Verfügung gestellt hat, erstellt. Der zweite Schritt wurde mit der Inbetriebnahme des Systems in Gröden eingeleitet. Internationale Aufmerksamkeit erlangte Demaclenko dabei mit einem intern produzierten, emotionalen Video, das über verschiedene Kanäle verteilt wurde. Das Aufsehen, das auf internationaler Ebene erregt wurde, hat wiederum zum dritten Schritt geführt und national für Schlagzeilen gesorgt, in denen die millionen Videoaufrufe auf der ganzen Welt Kern der Berichterstattung waren. Damit wurde der Visibilitätshöhepunkt der Kurve, die sonst eher dazu neigt, relativ schnell zu fallen, in die Länge gezogen. Dieses „Plateau“ wird von der Berichterstattung getragen, die ein bereits operatives System mit sich bringt.
Drei Voraussetzungen waren für einen erfolgreichen Ablauf nötig: ein kompetenter Partner, bei dem sich Kommunikation und strategisches Management gegenseitig zuarbeiten; ein Verständnis für die Dynamiken des Systems und den richtigen Zugang zu diesem; die richtige Einschätzung der zu diesem Zeitpunkt vorherrschenden Stimmung in den Medien. Voraussetzungen, die nötig waren, aber alleine nicht genügen, um ein gutes Kommunikationsergebnis zu erzielen.
Luca Barbieri
Co-founder di Blum
