Italia, audio on. Come cresce il pubblico dei podcast

L’Italia ha indossato le cuffie, e non sembra aver alcuna intenzione di toglierle. Lo dimostrano i dati sul mercato dei podcast, diffusi da una ricerca di Audible e Nielsen del novembre 2020: nell’anno della pandemia l’audience italiano è arrivato a contare 13,9 milioni di utenti, di cui 1,8 nuovi, per un incremento annuo del 15%.

Numeri importanti, ma non solo. Numeri di qualità: perché questo medium parla a un pubblico mediamente giovane e con un grado di attenzione più alto rispetto all’attitudine mordi e fuggi che sempre più caratterizza la fruizione dei contenuti sui social network e in generale online. Un ascolto medio si aggira attorno alla mezz’ora.

Come ci siamo arrivati

Il termine podcast inizia a circolare nel 2004, quando la diffusione dei lettori mp3 portatili rende possibile per la prima volta creare playlist personalizzate, musicali e non. È la radio il primo medium che naturalmente inizia a «colonizzare» questo nuovo territorio, caricando online le puntate delle trasmissioni poche ore dopo la loro messa in onda in diretta.

Ma sono lo sviluppo delle tecnologie mobile, la diffusione degli strumenti di registrazione a prezzi ridotti e la nascita di piattaforme di distribuzione dedicate a dare uno straordinario impulso ai podcast nativi, cioè pensati e registrati direttamente come tali, dando vita a un’offerta vivace, sia professionale che amatoriale.

Podcast Italia, i dati del 2020

Vediamo più nel dettaglio i dati del mercato dei podcast in Italia nel 2020 analizzati dalla ricerca promossa da Audible e Nielsen. Sono 13,9 milioni gli italiani che nell’ultimo anno hanno ascoltato almeno una volta un podcast, cresciuti del 15%. Nel 2019 erano 12,1 milioni, l’anno prima 10,3 milioni.

Tra chi ha risposto all’indagine il 63% ha ascoltato almeno un podcast nell’ultimo anno. Al Sud ha fruito almeno un podcast il 66% del campione, a Nord Est il 64%, al Centro il 61% e nel Nord Ovest il 59%. La diffusione è leggermente più alta tra gli uomini (64%) che tra le donne (61%). Rispetto alla media del campione, chi ascolta i podcast è anche un forte utilizzatore di internet e dei social network.

La frequenza d’ascolto media è di 3,9 volte al mese (l’anno prima era 3,7), ma nella fascia di età dai 25 ai 34 anni cresce a 5,1 ascolti mensili. Gli heavy users, gli utenti assidui che ascoltano podcast tutti i giorni, sono il 6% del campione, in crescita del 2% rispetto al 2019. Ma nella fascia di età tra 25-34 questa quota cresce al 9%, ed è sopra la media (al 7%) anche nella fascia 35-44 anni. Ci sono poi gli ascoltatori più o meno occasionali: il 12% ne fruisce quasi ogni giorno, il 10% una volta alla settimana, il 17% a cadenza mensile e il 19% meno spesso.

Il posto del podcast: casa, mezzi e sport

Il podcast è un medium che richiede del tempo, tutto il contrario dei social: la lunghezza media di una sessione d’ascolto è di 24,5 minuti, dato che cresce a 31,4 minuti tra gli heavy users. Ma ha un vantaggio: così come la radio, consente di ascoltare un contenuto anche mentre si è impegnati in altre attività, e in diversi luoghi.

Il luogo principe nel 2020, per ovvie ragioni dovute al lockdown e alla diffusione dello smart working, è stata la casa (indicata dal 79% del campione come il luogo preferito per l’ascolto, era il 71% nel 2019), seguita dall’automobile (29%, era il 34%) e dai mezzi pubblici (17%, era il 22%). Il 15% indossa le cuffie mentre fa sport (era il 18% nel 2019). Un italiano su 10 lo fa al lavoro, circa uno su 5 a scuola o all’università e il 2% in biblioteca.

I contenuti originali superano la radio

L’audience del podcast ha sete di conoscenza. Soprattutto quello giovane: tra i 18 e i 24 anni il 44% degli ascoltatori predilige programmi di approfondimento. Nella totalità del campione questa quota scende al 34% (comunque in crescita di un punto rispetto al 2019) e i contenuti preferiti sono programmi musicali (45%), di news e attualità (44%) e d’intrattenimento (37%). Inchieste e reportage sono amati dal 25%, seguiti da corsi di lingue (17%) e formazione e self-help (16%).

Il medium sembra ormai aver tagliato il cordone ombelicale che lo legava alla radio. Alla domanda su quale tipologia di contenuto sia preferita, il 41% ha indicato i contenuti originali, e solo la metà (22%) ha scelto i programmi radiofonici. Nella fascia 18-24 anni questa tendenza si accentua ulteriormente, con i contenuti originali privilegiati dal 57% del campione.