Membership. Modelli e tool per coinvolgere i lettori
Nel dibattito sulla sostenibilità del giornalismo, e più in generale dell’industria dei media, in un ecosistema sempre più marcatamente digitale, in pochi possono offrire certezze. Ma se vogliamo trovare una linea di tendenza generale tra i tanti esperimenti in corso, questa va cercata nel superamento della gratuità dei contenuti attraverso l’introduzione di soluzioni di membership, una tendenza che la pandemia ha accelerato. L’esempio più citato è quello del New York Times che veleggia verso i 10 milioni di abbonati trainati dai numeri dell’edizione digitale: un caso unico al mondo e tale destinato a restare, come spiega bene un articolo di Dávid Tvrdoň su The Fix, da cui è tratta questa infografica.
Media Revolutions
Proprio The Fix, un osservatorio europeo sulle evoluzioni dell’ecosistema dei media, è il promotore della conferenza Media Revolutions, una piattaforma di discussione di 10 giorni in cui sono state presentati diversi casi di progetti emergenti che adottano business model innovativi, molti dei quali situati nei paesi dell’Europa orientale dove più fragile è il tessuto democratico e la stampa indipendente gioca un ruolo strategico anche come aggregatore di forze della società civile.
Il panel «Innovation in the reader revenue model. What does the next generation of reader revenue models look like?», svoltosi il 27 febbraio 2021, ha messo a confronto le esperienze di tre giornaliste: Sevgil Musaeva, caporedattrice del quotidiano online ucraino Ukrayinska Pravda, Irina Ghelbur di Interact Media che edita il quotidiano moldavo Agora, e Ariel Zirulnick, che da New York guida il Membership in News Fund all’interno del Membership Puzzle Project, un think tank fondato dal docente di giornalismo Jay Rosen.
Costruire community di lettori
Le vicende di questi due giornali di nuova generazione mostrano come la costruzione di un modello di sostenibilità economica sia l’altra faccia della costruzione di una vera e propria community di lettori, il cui ruolo da passivo diventa sempre più attivo. Chi sta dall’altro lato dello schermo rispetto alle redazioni è spinto a dialogare con i giornalisti, fornire spunti e fare domande che contribuiscono a definire la linea editoriale, supportare e diffondere il brand, partecipare e co-organizzare eventi.
«Bisogna chiedere alle persone qualcosa in più che dare dei soldi – sintetizza Ariel Zirulnick –. Possono diventare ambasciatori del giornale, far girare la voce, aiutare a costruire la community, ad esempio creando gruppi di ascolto e di lettura. Ma per far questo è essenziale avere strumenti tecnologici migliori per gestire le membership: servono investimenti veri in tool che sgravino le redazioni dal peso di dover fare marketing verso i lettori».
L’importanza dei tool
Proprio finanziare l’upgrade tecnologico degli editori, per consentire loro di reggere la gestione di modelli di membership evoluti, è una delle missioni del progetto Membership in News Fund, che ha realizzato anche una guida consultabile a questo link. Sembra una banalità, ma non lo è affatto: «Il modello di business dipende dalla tecnologia – racconta Irina Ghelbur –. La mancanza di una tecnologia di rinnovo automatico degli abbonamenti ce ne ha fatti perdere molti nella seconda fase dopo l’avvio del nuovo modello di membership. Inoltre, non va sottovalutato il fatto che per integrare questo modello abbiamo dovuto rifare da capo il sito del giornale».
Agora, nato nel 2014 come giornale dedicato ai temi economici, si è ritagliato un ruolo di innovatore nel panorama editoriale moldavo facendo da apripista per il lancio di app e di podcast, di eventi brandizzati, progetti di native advertising. «I profitti c’erano, ma la sostenibilità economica era fragile – spiega Ghelbur –. Avevamo testato diversi modelli di revenue, dall’advertising fino alla vendita di vini e t-shirt, ma nessuno ci dava sicurezze». Nel 2020 viene lanciato un modello con tre livelli di membership che danno diritto a benefit come la possibilità di interagire con la redazione tramite una chat chiusa, l’accesso a contenuti esclusivi, biglietti per il teatro e prodotti di aziende partner, dai libri alle birre artigianali, fino alla possibilità di sfogliare in esclusiva i report finanziari della società editrice.
L’obiettivo di Agora è di arrivare in quattro anni ad avere, su 400 mila lettori unici al mese, il 20% di membri registrati, coprendo così il 30% del budget del giornale.
Il caso Ukrayinska Pravda
L’altro case study al centro del panel è quello di Ukraynska Pravda, fondato nel 2000 da un gruppo di giornalisti tra cui Georgij Gongadze, che pagò con la vita il suo ruolo di reporter scomodo per il regime dell’allora presidente Kučma. Oggi è una delle principali testate del paese con 10 milioni di lettori unici al mese e oltre 70 dipendenti. Il modello di membership Toloka UP, implementato nella primavera 2020, ha già portato a coprire il 10% dei costi del giornale, ma l’obiettivo è di arrivare al 30% in pochi anni. Sono 50 le aziende partner che hanno stretto convenzioni per offrire sconti agli abbonati.
Anche in questo caso i livelli di adesione sono tre: up club, toloka up ed editor’s club. Quest’ultimo, il cui costo annuo è di 1250 dollari, è rivolto ad imprenditori che hanno a cuore la responsabilità sociale del loro ruolo e a organizzazioni della società civile ucraina. «Chi aderisce a questa formula entra in un rapporto più stretto con la redazione – spiega Sevgil Musaeva –, con cui può interagire tramite una chat privata. Inoltre può partecipare a eventi su questioni sociali e politiche legate all’attualità. Nel primo anno ne abbiamo organizzati più di 20, la gran parte online a causa della pandemia, e dal 2021 avvieremo delle specifiche raccolte fondi per progetti sociali».
Giulio Todescan
Content & media relations strategist, Blum
Infografica di Dávid Tvrdoň
Foto di copertina di Paul Bergmeir da Unsplash
Foto interna: Kiev di notte, di Valik Chernetskyi da Unsplash