Vino digitale. Nuovi mercati tra degustazioni online, delivery e spot

Da Campari a Uber, sono molti i marchi globali che investono nel vino, un settore che «ha vissuto il 2020 come uno spartiacque, in cui in pochi mesi sono state spazzate via decenni di certezze» secondo l’analisi dell’osservatorio WineMonitor di Nomisma. In Italia l’accelerazione (che Alberto Mattiello nel suo ultimo libro definisce doppia, e qui spieghiamo perché) si è materializzata in oltre 8 milioni di consumatori, il 27% del totale, che hanno scelto di acquistare le proprie bottiglie online. Due anni prima erano il 17%. Ma non solo: si sono trasferiti in modalità a distanza anche degustazioni, corsi, visite virtuali.

Ne abbiamo parlato nell’appuntamento «La corsa al vino digitale», ospitato il 14 aprile nel club Innovazione made in Italy su Clubhouse, con Marco Magnocavallo, fondatore di Tannico, Filippo Galanti, founder di Divinea, Francesco Magro, ceo e founder di Winelivery, Francesco Tiralongo, Ceo della cantina Baglio di Pianetto, Luca Pizzighella, brand manager di Signorvino, e con la moderazione di Giulia Cimpanelli.

Tannico e la svolta delle cantine

Tannico, nata nel 2012, proprio nel 2020 ha visto l’ingresso di Campari al 49% del suo capitale. E ormai integra al core business dell’e-commerca diverse soluzioni e servizi, dai corsi al wine bar fisico inaugurato a Milano.

«Non siamo certo stati i primi a vendere vino online in Italia, e negli ultimi anni ne sono cambiate di cose, in particolare l’approccio più aperto da parte dei consumatori – rileva il ceo Marco Magnocavallo –. Nell’ultimo anno è avvenuta una vera rivoluzione nel rapporto con le cantine, a cui diamo la possibilità di vendere ai loro clienti finali utilizzando i nostri strumenti digitali. Storicamente molte cantine erano frenate dalla paura di creare conflitti con altri canali distributivi, ma il Covid ha mescolato di nuovo tutte le carte».

Divinea, la degustazione è da casa

Lanciata nell’ottobre del 2019 dai due giovani ingegneri appassionati di vino Filippo Galanti e Matteo Ranghetti, Divinea propone esperienze di enoturismo come degustazioni e pranzi in cantina. L’impatto con la pandemia a pochi mesi dal lancio ha costretto a ricalibrare il modello in tempo record.

«La prima reazione è stata proporre degustazioni online, inventando un modello che abbiamo registrato con il marchio Smart tasting – spiega il cofounder Filippo Galanti –. Prevede la spedizione a casa di un kit per la degustazione online, con bottiglie anche di capacità inferiore al classico formato da 0,75 litri, e la prenotazione di una videocall con il produttore, all’orario e nella lingua che si preferisce». Una modalità che per Galanti «resterà anche oltre l’emergenza sanitaria, perché permette di mantenere una relazione tra cliente e produttore, che poi si concretizzerà al massimo dell’emozione con la visita in presenza alla cantina».

Winelivery: lo spot sembra censurato, ma è tutta strategia

Uno spot divertente, irriverente e citazionista è il biglietto da visita con cui Winelivery si è presentata al pubblico televisivo. Un approccio comunicativo aggressivo, decisamente eccentrico rispetto all’aura paludata che circonda il mondo degli appassionati di vino.

«Siamo di fatto un’azienda di comunicazione, e molto meno di prodotto – spiega il ceo e founder Francesco Magro –. Ci pensiamo come un’agenzia di marketing che lavora con tanti gruppi del beverage, rivolgendoci al cliente con un taglio molto pop. Abbiamo un catalogo molto ridotto rispetto ai competitor, il valore aggiunto è la velocità». Winelivery garantisce la consegna a casa di una bottiglia entro 30 minuti alla giusta temperatura, basta ordinarla dal portale o via app. Un servizio last minute per salvare una serata organizzata all’ultimo.

Lo spot gioca con questi elementi proponendo una rivisitazione delle celebre scena di sesso di gruppo di Arancia meccanica – il capolavoro di Stanley Kubrick di cui ricorrono i 50 anni – con la colonna sonora dell’allegro vivace del Guglielmo Tell di Rossini in versione accelerata. Si inizia con le effusioni di una coppia a cui poi si aggiunge un’altra donna, fino al gran finale con l’arrivo del vino e il brindisi a tre. Il commercial come prevedibile ha fatto parlare di sé, scatenando anche l’indignata protesta di un’associazione di spettatori cattolici.

Dopo le proteste lo spot è stato mandato in onda in una nuova versione, in cui i protagonisti sono solo due e non più tre. Una scelta che più di qualche spettatore ha pensato dettata da una qualche forma di censura. Francesco Magro svela com’è andata: «Abbiamo girato diverse versioni dello spot sia per avere dei backup, sia perché andando in onda in prime time con un contenuto a sfondo sessuale eravamo coscienti di correre dei rischi. Dopo aver visto alcune reazioni alla scena di sesso a tre, abiamo deciso di andare in onda con la nuova versione, creando così ulteriore hype. Tanti pensano che il primo spot sia stato censurato ma non è così: è stato un modo per far sì che si continuasse a parlarne». Una strategia ben orchestrata dall’inizio, quella di Winelivery, a dimostrazione di quanto la comunicazione sia un ingrediente sempre più decisivo nei modelli di business in cui entra in gioco l’intermediazione di app o portali web.

Baglio di Pianetto, spedire negli Usa senza far saltare i tappi

Francesco Tiralongo, ceo della cantina siciliana Baglio di Pianetto, ha portato il punto di vista del produttore. «L’e-commerce per noi è già un canale prioritario, come il delibery o altre formule innovative che arriveranno: l’aspetto essenziale, e il problema più grosso per le cantine, è farne un servizio d’eccellenza – spiega Tiralongo –. Dobbiamo riuscire ad essere veloci e performanti nella consegna, oltre che nei servizi aggiuntivi come degustazioni online o podcast, ma la difficoltà maggiore è nella logistica, che spesso comporta costi molto elevati e problemi di qualità. È successo che clienti negli Usa, ad esempio, ricevessero bottiglie con i tappi sollevati a causa di un trasporto non a giusta temperatura, o che stappassero e trovassero un prodotto di qualità scadente. Difficilmente tutto ciò si può fare in house, noi appoggiandoci al servizio WinePlatform di Tannico abbiamo superato molti ostacoli».

Signorvino, fare dell’enoteca un sistema

Fare dell’enoteca un servizio a sistema è l’obiettivo di Signorvino, marchio nato nel 2012 all’interno del gruppo Calzedonia. Qui il percorso, rispetto ad esempio a Tannico, è inverso: si parte dai locali fisici – enoteche e ristoranti – e da lì si sviluppano i servizi online. «La nostra idea è quella di avvicinare i giovani al mondo del vino, un po’ autoreferenziale ed elitario – spiega Luca Pizzighella, brand manager di Signorvino –. Lo facciamo rendendo l’enoteca un servizio a sistema. Nel 2019 stavamo allargando la rete dei ristoranti, arrivati a 21 in diverse città italiane, la pandemia ci ha limitato da quel punto di vista ma ha accelerato le  nostre strategie digitali, a partire dall’e-commerce, appoggiandoci alla forza di un gruppo come Calzedonia. Quando la pandemia passerà, crescerà il bisogno di convivialità e dell’esperienza fisica dell’incontro, molto più nel settore del vino che nel retail. Il futuro sarà sempre più fluido, con esperienze ibride tra negozi e servizi online».

Foto di copertina di Elisha Terada da Unsplash